出品 ｜ 搜狐汽车.汽车咖啡馆

作者 ｜ 马倩

多少有些意外，利益相关者们对于汽车产业的体感和预判，大相径庭。

“从业几十年，当下是汽车行业最艰难时期，大家都要过上苦日子。”

“很兴奋亲历变革期，我们没有任何理由‘丧’。如果在座的各位都丧，行业就‘完蛋’了。”

“很遗憾，有种一直在重复昨天的故事的感觉。”

“没有谁在岸上，也没有谁在水里，这是一个最好的行业。”

信心堪比黄金。中国汽车产业的终局会是什么样？有终局吗？

两天，哈尔滨，78位嘉宾，1场闭门会，2场研讨沙龙，7场公开演讲以及2场私享会。

2024 年 8 月 22日-23 日，由中国市场学会和搜狐汽车共同主办的第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛如期而至。“尔滨”天气清爽，将至未至的初秋气息令人松弛。这座北方城市让紧绷着弦的汽车营销人短暂地卸下包袱，用直觉和本心，去想象、去探讨。

话题从全球经济讲起。这是搜狐汽车营销首脑风暴始终坚持的——请知名经济学家开篇，从宏观视角为产业厘清坐标系。在经济大家、产业政策制定者、汽车协会专家、院校学者、头部第三方咨询机构，以及车企营销掌舵者等多方视角中，我们更加确信：汽车当之无愧是全球经济中极具想象力的产业，中国汽车产业必将孕育出能站在世界舞台中央的选手。

中国人民大学国家金融研究院院长、国家一级教授 吴晓求 分享

前景是光明的，但眼前的路是泥泞的。巨大的压力和不确定性笼罩着当下的汽车从业者，几乎无一幸免。

每隔一段时间，业内都会响起类似的声音：只有进入全球前五，才能活下去；只有做到年销500万辆规模，才不会被淘汰；未来三五年，只有3-5家车企能在激烈的竞争中存活下来......在这样的“预言”下，没有人能独善其身，卷是唯一路径。但，这是我们想要的答案吗？当下的选择，会将我们带往哪里？它符合商业发展的客观规律吗？倘若五年后真的只剩下三五家车企，我们将面对怎样的经济环境？

本届峰会的主旨是探讨“健康、强大、可持续”的中国汽车发展之路，为中国汽车产业的决策方向提供另一份参考答案。以下，是第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛主办方结合各方建议，发起的《哈尔滨共识》。

一、营造健康、强大、可持续的生态系统。

中国汽车产业健康、强大、可持续发展，应该具备四方面：拥有具备全球竞争力的主机厂、拥有强大完备的产业链、全行业的盈利性和可持续性、履行社会责任。

二、重新审视企业目标，价值战而非价格战。

汽车企业应当从单纯追求规模与速度，转向追求长期的效益与价值。这不仅包括财务盈利能力，还包括品牌价值、市场份额的稳定增长及可持续发展。

白家电、摩托车，这些行业已经走在前面给汽车业做了或好或坏的示范效应：没有一个健康的行业能够只凭借价格战快速出清。想要在三至五年内，大干快上、迅速出清、用价格战打出终局，这些认知是错误的，也是不现实的。企业的战略性亏损策略要建立在清晰的商业逻辑和长期规划基础上，避免陷入被动性亏损困境。

三、中国汽车营销人新的历史使命。

首先，我们应该明确一个具象问题：汽车正在变成消费电子化产品，但它仍然具备安全的第一属性。中国汽车人要在产品定义转型的过程中，给出新的答案。例如，话语权的塑造、数字营销体系能力的搭建、发现和创造新价值。

其次，中国汽车品牌不是都要做到大众、丰田的规模才算成功，还可以是奔驰、宝马、马自达、特斯拉......汽车行业要树立“参差百态”的价值观。

四、中国市场与全球市场的关系。

汽车工业是全球性产业，这是不能回避的客观事实。中国汽车企业要想在全球市场中占据一席之地，必须具备全球视野，同时深耕本土市场；与此同时，保持中国市场的开放性和多元化，允许中国品牌与外资品牌公平竞争。

五、多动力路线兼容并包。

平衡政策导向与市场作用，尊重用户选择权。“油电同权”是大势所趋，但何时实现？这个决策不能产业链在推动新能源汽车发展的同时，要考虑技术创新的速度与市场的适应能力、环境保护与经济发展的双重目标、长期规划与短期市场过渡的平衡。

六、重构汽车行业信任基础。

尊重自然、尊重市场、尊重对手、尊重自我，推动企业间良性沟通与底层合作；追求高质量、高价值、高素养、高审美；有意识培育适应未来商业的复合型人才，拥有更包容、开放、有趣、国际化的人才观。

自本届峰会筹备期起，业内多位企业高管、决策者给我们建议：希望哈尔滨峰会更够承担起为汽车行业建言献策的作用，针对当前的营销乱象、内卷与冲突、产业链困局及汽车人个体的焦虑，提供自由、真实、多视角的交流，并达成产业共识。希望这六条共识不仅是一份倡议，更是一份行动指南。

总要有人敢于直言、乐于分享、善于提议，即便这些声音不见得“全都对”，也不能立即产生效果，但总归好过于内耗与随波逐流。

对于哈尔滨峰会，我们整理了34条观点，涵盖官方、协会、经济学家、主机厂、零部件、咨询行业等二十余位嘉宾的观点，其中，有18条观点涉及闭门会等非公开交流环节，我们以不具名形式，在不改变嘉宾本意基础上，经编辑发布，以飨读者。

1、

营销老总要不要当网红？这个答案是肯定的。雷军已经给大家做出榜样了，你看小米的营销成本多低，一本万利的事情。你们要站在前台当网红，网红是一个好词。怎么当网红？首先，内容一定是有价值的，不能人云亦云；还要坚持，有规律地长期坚持；保持谦卑，不要太自恋，避免让名气进入你的脑子；保持稀缺性，要有节奏感；线上与线下结合。

——搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官、物理学博士张朝阳

2、

中国的汽车产业要健康、强大、可持续，需要思考“4个关系”：中国市场和全球市场的关系、中国品牌和外资品牌的关系、技术路线与动力形式的关系；短期竞争和长期主义的关系。

——中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成

3、

价格战是做减法，空间十分有限；价值战是做加法，空间无限。汽车营销领域要下决心从对销量的追逐转向对价值的挖掘。

——中国国际贸易促进委员会汽车行业分会助理会长柴占祥

4、

中国经济的问题它不是出现在生产要素上的，我们的生产要素是高品质的，但出现在哪里呢？出现在信心和预期上。

——中国人民大学国家金融研究院院长、国家一级教授吴晓求

5、

中国在继续发展自己的制造业产能来加入国际竞争的同时，要解决的就是我们本土制造怎么样往上走的问题，确立起我们叫得响的品牌，进行市场扩展，取得高收益。

——著名经济学家、中国财政科学研究院研究员/博导，全国政协参政议政人才库特聘专家贾康

6、

2019年的GDP实际增长率（剔除物价）是6%，今年是5%，下降了1个百分点，这是宏观统计数据比较好看的一个原因——就下降了1个百分点。但是2019年GDP名义增长率（按照现价计算）为10%，今年上半年是4%，下降6个百分点，这就是微观体感。政府税收、企业利润、员工工资都是按照现价计算，而现价掉了6个百分点。这导致宏观数据比较好看，微观体感比较难。车市总需求往下走，但销量维持稳定，这是靠降价带来的，降价就会比较难受。

——国家信息中心正高级经济师徐长明

7、

2040年前后，汽车产业本轮颠覆性革命将完成，全面实现智能电动化；产业将进入稳态期，延续性创新接管颠覆性创新。

——清华大学车辆学院研究员/博士生导师、汽车发展研究中心主任李显君

8、

终局会是什么样？若维持现状，我们预测到2030年，中国车企在中国市场占据50%市场份额，在全球市场占据10%市场份额，全球前十大车中至少有2—3家来自中国。若稳步提升，很有可能未来全球十大车企里有3-5家车企来自中国。

——麦肯锡全球董事合伙人方寅亮

9、

每一个人都要参与营销。捷途有2.5万个账号，奇瑞有3.6万个账号，都是“活”的，可以转评赞，其中有内容制造能力的账号占30%，任何一个图片、一条短视频都可以保证在十小时实现破亿播放量。奇瑞成立了行业首个主机厂MCN机构，真正自建流量池，放大传播音量，形成品牌势能，最终形成销量转化。

——奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用

10、

直播的流量是不是最终要聚焦到转换的成果？其实直播也是我们在上端打开开口的一个方式，我们现在对于A3人群和A4人群 （电商平台对用户的分类）转化的考核是非常严格，这是一个非常根本的目标。

——蔚来助理副总裁马麟

第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛现场

11、

车企做事情，我觉得还是要回归到营销的本质，怎么用最高效的方式、最低的成本去和用户沟通。

——东风猛士科技副总经理、首席品牌官CBO，猛士汽车销售服务有限公司总经理王炯

12、

车企老板做直播，已经是不得不做的一件事情。因为这个时代，没有声量就没有流量，没有流量就很难有销量。

——汽车观察创始人、总编辑刘小勇

13、

中国汽车行业“卷”是必然的，至少要经过三到五年时间，才能完成第一阶段的“卷”。我们现在还有100多家企业，还有如此之大的产能，并没有形成大统一市场的经济环境，每一个厂后面都还有一个支撑体系，它都还会支撑一段时间。未来3-5年出清70%，未来10年左右再出清90%，才能回归到正常状态。

——武汉汽车行业协会会长 陈斌波

14、

中国车市现在进入到一年不如一年的短期低迷期。大家的成本差异太大了，你如果造汽车、造电池、造产业链，你就有整个产业链的利润。如果不造，你跟别人又拼不起，亏多少钱都不行。所以大单品必然是未来的一个发展趋势。

——CADA乘联分会秘书长 崔东树

15、

我们整整投入了14年才见到钱，从1997年投到2004年纯电动（汽车）开始推广。所以我觉得要长时间坚持长期主义，在技术上去做创新和投钱，价值是一，协同是二，创新是三，三生万物。

——宇通集团副董事长 晁莉红

16、

我认为大家都过于乐观了，过度地追求规模化和速度化，以为“杀死”别人自己就是最佳的经营者，最后发现不是。

——无锡车联天下信息技术有限公司董事长 杨泓泽

第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛现场

以下内容为闭门会私享环节的嘉宾观点锦集，在此以不具名形式分享。

一、关于“卷”

17、

大家说卷、活不下去了，但真到活不下去的时候，你会花几个亿去搞一个发布会吗？我们处于底谷之前的厮杀阶段，要拼谁的血多，所以我们才会咬着牙、勒着裤腰带去投。你不投的话，没有声量，营销层面打不大，知名度低了，转化率就低，车卖不出去，整个条线都完蛋。所以必须要憋着口气看谁血长，等“死掉”一批后，就会好一些，任何一个新兴产业都会面临这样的问题。

18、

一家降价可能有用，两家降价可能也奏效，当所有人都把价格打下来的时候，我们就回到了原点。

19、

产能过剩未必是“卷”的最主要原因。中国新能源汽车市场的发展，首先是很多资本进来，然后企业再进来。无论是国企还是私企，都要产值、要业绩、要收入。没业绩怎么去融资呢？即使亏也得亏着卖，有销量才能在资本市场融到资。

20、

经销商的承压能力已经到极限，但我们还没有一个很好的方法去处理。不论主机厂的意图是什么，但最终承接我们的就是经销商主体。这些主体现在受到两头挤压，一是财务状况的确紧张，二是租金、成本又没降。

21、

汽车行业不得不靠规模取胜，这毫无疑问。“小而美”是非常荒谬的，不存在“小而美”的状态。

二、关于营销乱象

22、

现阶段大家拼得你死我活，会出现吃相比较难看的情况：除了讲自己好以外，还养了一支队伍在说别人不好。这让我们营销人特别头痛。行业已经养成坏习惯，钱多到一定要说别人不好，把别人打死。这就是“卷”得过头了。我们需要在营销层面达成默契，大家都只讲自己的好，不要去黑别人，至少不要往死里黑别人，我觉得这应当成为共识。

23、

大家都在做短期的话语权之争，跑马圈地。话语权之争给营销人带来更多压力。我们营销人经常被逼着营销创新，但凡有一个创新就会很快被模仿，你要不断去创新或者不断去模仿别人，得跟上。从营销来讲，更多的是内耗和无意义的卷，很难创造价值。

24、汽车行业的营销已经完全进入到拼资源的阶段，想低成本做营销活动获得声量几乎不可能。你看小米、华为，一场传播战役，金额和之前传统车企预算相比翻了好几倍，它要去占整个社交媒体的声量、排行榜。就像《黑神话悟空》，它这一波加起来5个亿的营销预算，20多个热搜一下打爆，这和小米的打法是类似的，我觉得这个接下来汽车行业避免不了要这么搞。

三、关于高管下场做IP

25、

我很敬佩这一批董事长下场直播，他们很敏锐、也很勇敢。这些董事长们的直播会成为常态化吗？什么样的营销代表着先进生产力？就是所获得的单位影响力下成本最低，生产力越先进。每个企业自己试过之后，就会有答案。

26、

企业高管下场直播做营销，有些看起来流量也挺高，可能对行业有影响，但真正转化到客户对品牌的认知、转化品牌价值、销量层面有多大影响呢？高管要聚焦资源，把更多精力放在研究消费者真正需求，直播做IP可能更多是做给内部领导看的。

四、关于油电同权

27、

现在我国新能源汽车占比半壁江山，这是用血的代价打出来的。为什么欧洲那些国家推迟了推广电动车的步伐？他们要赚钱。现在我们的新能源企业还是比较脆弱的，它没有想象中的、如数据显示的那样具备竞争力。

28、

现在提油电同权是很危险的，会给国外品牌一个喘息的机会。

五、关于未来和信心

29、

我们不能只看到贼吃肉没看到贼挨打。我们现在在挨打的过程，也是为了吃肉做准备，我们可能要应对短期的焦虑，但长期还是持有一个乐观的态度。

30、

中国车企出海，要耐得住寂寞，寻求更多战略上的思考。

31、

加入汽车营销行业一年多来，我最大的遗憾是，有一种一直在重复昨天的故事的感觉。

32、

我们一家门店半个月有30多单，但退单率有6、7单，为什么？客户征信出了问题，年轻人的消费能力在降低。

33、

入行几十年，我认为当下是汽车行业最艰难的时期，大家可能都要过上苦日子，汽车营销人不得不面对一个未来会更艰苦的环境。

34、

哪儿还有一个行业像汽车这样能引起这么大的关注度？雷军如果不进入汽车行业、只在手机行业，是没有这样一个势能的，他是因为进入了汽车行业才重新焕发了势能。目前汽车行业仍然是GDP表现最好的一个行业，我们没有任何理由去“丧”。如果我们在座的人都很丧，那就“完蛋”了。